奥维咨询彭健峰发布《2011年平板市场年报》

网易科技讯  12月30日消息，2011年度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会在北京新闻大厦举行。网易科技作为直播媒体在现场做了直播报道。

在当天下午的分论坛：“政策&市场沿革、驱动2012”上奥维咨询平板显示研究中心总经理彭健峰发布《2011年平板市场年报》。

主持人：一个稳定概括了2012年的经济脉络，如何提升信心是我们所有人密切关注的问题，接下来演讲的是奥维咨询平板显示研究中心总经理彭健峰先生，题目是2011年平板市场年报。

彭健锋：尊敬的各位领导、嘉宾、媒体朋友，下午好！

我是奥维咨询平板研究中心总经理彭健锋，下面我跟大家一起回顾一下国内彩电市场在2011年走过的历程，以及对2012年的展望。

2011年，受欧债危机和美国次贷危机的影响，全球彩电市场的需求出现了下滑。而中国市场仍然保持了相对平稳的增长态势。2011年彩电零售量为4183万台，同比增长了4.5%。其中，平板电视经过‘08年60%，‘09年近90%，‘10年近40%的高速增长之后，城市市场开始出现饱和，农村市场受到购买力影响增幅放缓，‘11年销量为3683万台，同比增长回落到10.6%。根据AVC预测，2012年，平板电视内销规模为3990万台，同比增长为9.1%，开始进入“个位数”增长时代。

2011年，彩电行业的利润快速增长。根据上市公司年报反映的情况，三季度黑电利润首度超过了白电。其主要的原因，一方面得益于整机企业自身严格控制成本，改善收益结构的持续不断努力，比如：提高模组自制率、改善库存结构、控制价格、加快引入高利润的新技术产品等等。另一方面，下半年面板价格稳中有降，从某种意义上来说，补贴了整机企业，给整机企业带来良好的利润空间。

另外，内外资企业长期以外保持在75:25的格局开始打破，四季度国内厂商的份额一度跃上到84%。一方面农村市场适应成为新的市场增长动力，另一方面，年末是传统的农村市场旺季，因此国内品牌在市场份额上占据有利地位。家电下乡政策虽然逐步淡出，整机厂商在下乡期间留下的渠道、品牌、经验会在农村市场扎根生长。

四季度，LED背光源电视机销售预计达到630万台，渗透率已经高达58%。根据AVC预测，明年节能补贴政策有望实施，更环保的LED电视渗透率将攀升到71%。当然，在短时间内普通的CCFL电视仍然会共存。尤其是中小尺寸上，CCFL仍然有一定的成本优势。经过农村市场实地调研，我们发现，如果价差超过200元，农村消费者更倾向于购买稍微笨重一点的CCFL电视。因此，在低端小尺寸市场，CCFL仍然会占有一席之地。

经过短短的一年时间，3D电视渗透率从年初的1%，攀升到12月的21%。近期3D高清频道将陆续开播，而互联网电视内容集成平台也纷纷表示，从技术和内容上已经随时准备好传输3D影视剧，带宽允许的地区，随时可以传输3D节目。随着3D电视与普通电视的价差进一步缩小，消费者越来越倾向于购买3D电视。这些利好因素的刺激下，AVC预测，2012年3D渗透率将高达41.6%。另外，3D的两大技术阵营，SG与PR积极展开营销战，目前双方处于拉锯局面，相信技术的竞争将给老百姓带来更透明的消费和更好的产品。

最近，广电总局颁布了181号通知，对互联网电视的游戏规则做了很多重要的解释，而消费者对互联网电视的接受度开始提高，芯片等技术方案也越来越成熟，因此，对厂商来说市场风险正在逐步降低。目前，厂商正在加大互联网电视产品的布局。从近期的销售数据上来看，互联网电视的渗透率已经从一年多以来在20~30%之间徘徊的局面，从四季度开始迅速拉升到40%。

在互联网电视内部，智能电视大概占3成，而安卓系统电视占到6%左右。智能电视方案中，Android平台以其技术成熟性、接口的标准化，以及拥有众多的应用软件，受到彩电厂商的普遍青睐。1~11月累计已有数十款Android系统的智能电视入市。Android TV也从原来的高端产品逐渐走向平民化，均价从最初的1.5万元跌破七千元大关；而Android TV在Smart TV中的渗透率也从8月的1.8%急剧攀升到超过15.7%。虽然，智能电视目前还处于初级发展阶段，在人机交互的操作体验、以及应用软件的丰富程度上还有待提升。但目前而言，没有更好的解决方案替代之前，Android仍然是最优的解决方案，在未来一段时间内，有很大的增长空间。根据AVC预测，2012年智能电视的渗透率将接近28%。

数字电视从销售数据上来看，还是处于低位波动状态。但明年可能出现两个显著变化：一是，3D频道的开播会给大卡一体机带来一个很好的营销机会点；二是，国家有可能补贴地面数字电视，把地面做成强制国标。

随着面板制程和技术的改善，39“、43”、48“、50”等新尺寸面板不断涌现。新尺寸的出现给整机厂商带来了机遇，也带来的挑战。首先是模具成本增大、产品线管理困难、尺寸内部竞争、库存和样机成本加大。而另一方面，43“和48”产品在国庆期间一上市便受到消费者追捧，究其原因，主要是其窄边框设计非常大气，符合国际化设计趋势。因此，厂商未来在资源布局、产品线管理方面都在做相应的调整。

展望2012年，中国经济仍将处于弱周期，通胀压力犹在。消费信心低迷及楼市不振对家电消费的影响仍将继续存在。但保障房建设、城镇化提速和结婚潮的到来等“刚性”需求因素又会在明年支撑市场发展，2012年彩电行业在这两股不同影响因素下，市场充满变数。

从需求的角度，AVC对2011~2015年的彩电市场做了一个预测模型。预计彩电年均需求量为4600万台。首先，历史生育高峰下的人口红利年代将出现，未来几年新建家庭年均为700万户，由此带来的彩电年消费增量为900万台。其次，二次购买需求，尤其农村市场彩电百户拥有量仍然落后于城市市场年，二次购买的需求年均将超过1200万台；第三，按照存量5亿台存量电视，其中显像管电视超过4亿台。按照整体5%左右的年更新换代率计算，带来的彩电市场增量为2500万台左右。

需求虽然存在，但宏观经济环境相对恶劣，通胀压力持续，消费信心不足，企业景气下滑，一定程度上影响消费市场的购买力。家电下乡和以旧换新政策的逐步淡出，以及节能补贴政策的不明朗对市场买气的影响面需进一步评估。企业负担加重，劳动力成本、原材料成本、仓储物流成本、渠道费用推高企业经营压力。面板关税是否在2012年调整对企业的成本影响面较大。2011年保障房开工情况尚好，预计2012~2013年是高峰使用期。但存在高开工，低建设进度的风险。惠民政策执行末期的翘尾效应是否存在需要进一步观察，关注大量小品牌（家电下乡入围品牌）是否在政策末期厮杀农村市场。

2012年厂商可以抓住的几个重大事件。首先，家电下乡政策即将到期，利用市场好翘尾效应，局部市场可以取到良好的销售。另外，节能惠民补贴政策是否会出台，出台之后，厂商需要在产品线布局，以及营销宣传上作相应的布局。之后是7月份伦敦奥运会，应该是今年最好的营销机会点。下半年，还值得关注的是地面数字电视补贴政策是否会出台，关税调整何时落实，对成本和定价上有何影响。最后是嫦娥三号奔月主题的营销，虽然奔月的日期虽未宣布（预计2012~2013年间），但不妨碍企业营销策略搭上嫦娥三号这艘奔月“中华车”。

总体而言，明年仍然是低速稳定增长的一年。AVC预测，2012年彩电内销规模为5150万台，同比增长8.6%；其中彩电零售规模为4520万台，同比增长8.1%。在零售市场中，液晶电视市场规模为3990万台，同比增长9.1%；等离子电视市场规模为370万台，同比增长30%。

我们期待明年彩电市场会取得更好的战果，谢谢大家！！