家电连锁业告别巅峰期 国美苏宁连连暴跌

昨日，受业绩预警公告的影响，国美电器股价小幅低开后跳水，盘中一度暴跌逾17%并再创新低，至收盘重挫14.47%报0.65港元。今年以来，国美电器股价从1.85港元一路下跌到昨日的0.65港元，跌幅高达65%，现行股价已远低于每股净资产。

就在昨日的大跌之前，国美电器股价刚刚经历了一波“八连跌”，诱因是其老对手苏宁电器向下修正上半年业绩预告。7月16日，苏宁电器发布半年度业绩修正公告，预计上半年盈利1.73亿-1.98亿元，比上年同期下降20%-30%，公司股价当日跌停，至昨日已累计下跌近20%。在苏宁电器的带动下，国美电器同期股价也累计下跌了25%。

而昨日的再度暴跌表明国美电器的亏损出乎市场意料。据有关资料，此次预亏是国美电器自2004年以来首次中期业绩亏损。多名券商研究员向记者介绍，此前市场已预料公司业绩将大幅下滑，但未料到会出现亏损，“比预期的还要差，最重要的是，还看不到有反弹的迹象。”

在24日晚召开的分析员电话会议上，国美电器财务总监方巍承认上半年经营形势严峻，宏观经济疲弱加上被其他电子商务经营商“抢生意”，导致业绩差过预期。国美即时宣布推出六大措施，其中最主要一项是决定关掉表现欠佳的店铺及削减经营面积，目标是今年底经营面积减少10%至15%，缩减规模以节省薪酬支出。方巍强调，网络调整会集中在一线城市，公司会继续进入其他三、四线新城市。

“家电连锁行业的巅峰期已经彻底结束，整个行业已迎来转折点。”苏宁电器一位中层干部告诉记者，这是半年前他们公司一位领导的内部讲话，此前他们还曾拿这句话开玩笑，现在则是有了实实在在的体会，“一些店的客流量突然就消失了。”

导致这一切的有多方面原因：一是受房地产调控影响，房子卖不动，家电自然就滞销；二是在前几年的政策刺激下，家电消费有部分“透支”；三是最为重要的原因，即来自电商的分流，由于商品标准化程度高，家电、3C成为受网购冲击最大的零售子行业。据电子商务研究中心统计，2011年3C及家电类网上交易规模达到1870亿元，相当于苏宁电器当年主营收入的两倍。

对于国美电器这个“线下大佬”来说，这是一个“事关生死”的挑战。从目前的态势来看，国美电器的电商业务并不乐观，不仅远远落后于苏宁电器，甚至排在行业前五名之外。申银万国在最近一期电子商务研报中，将天猫、京东、易购、亚马逊、当当等五家公司列为B2C市场的主要角逐者，国美电器旗下的国美网上商城和库巴购物网都不在列。

对此，方巍也表示，由于整合平台所需时间较长，投资亦比预期为大，故电商业务全年表现会较年初所想时“差一点”。

值得注意的是，国美电器网上商城目前正发起“7.18-7.28见证底价坐标”大型促销活动，号称要拉开电商史上真正价格战的序幕。据称，黄光裕曾指示国美继续参与电商的价格战，要对电商市场进行彻底洗牌。而此前，京东商城CEO刘强东刚在微博上放言要在今年第三、四季度掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战，国美的此次行动可视作其加速追赶的信号。

国美电器的糟糕表现也牵涉到另一家A股上市公司，同为黄光裕控制的三联商社昨日大跌，并最终收报于跌停板。

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出乎业界意料，“大佬”国美电器会如此快地陷入亏损。根据财报，国美电器去年三季度的单季盈利尚高达5.38亿元，四季度却急剧下滑至4924万元；今年一季度盈利尚有6739万元，二季度吃掉了一季度的全部利润还不够。

亏损的理由不难解释，核心因素正是来自电商的冲击：一是电商的分流抢走了生意，减少了实体店的销售额和利润；二是自身的电商平台消耗严重，处于“烧钱”阶段。此前，国美的老对手苏宁电器发布业绩修正预告时，讲述的也是同样的故事。

其实，网购对传统零售商的冲击才刚刚开始，如今发生在苏宁和国美身上的事情，将在未来向几乎整个流通行业蔓延。国美和苏宁首当其冲，只是由于其所售商品的标准化程度高，最先被电商突破阵地。随着互联网技术的发展、物流和支付技术的升级，这种趋势只会进一步蔓延。

除了家电销售商，另一个对网络冲击感受强烈的行业应属百货业。如今，通过网络购买服装已经成为不少女士的首选方式，部分地方甚至还曝出，有人在高端商场试穿衣服后记下牌号，然后到网络上淘货。但是，由于百货的品类较多，行业对网购尚有一定的抵抗力。另外，和家电销售商相比，国内百货业相对分散，且多数还是靠租金吃饭，目前还没有曝出严重亏损的案例。然而，这一表面的平静已不可能持续下去。

需要警醒的是，目前不少渠道商仍决定固守三、四线城市，如苏宁电器和国美电器近期均表态，其网络调整集中在一线城市，会继续进入其他三、四线城市。从目前相关上市公司披露的业绩来看，一线城市受到的冲击较大，三、四线城市的日子似乎还可以。但在申银万国研究员王德伦看来，中西部和二、三线城市未来将受到更大的冲击，网络销售的一个基本特性就是没有地域限制，这一战略方向的选择或许将成为未来决胜的关键。

王德伦认为，除了对零售商造成直接冲击外，网购还会对整条流通产业链造成深远影响。对上游品牌商而言，首要的就是减少代理层级、向渠道扁平化发展。在干掉多级代理商这一“奢侈品”后，一个最可能的突破是，网购将在未来打破目前流行的区域代理商体系，实现全国直供。而对现有零售商来说，目前是以招商能力和商业物业运营为中心，未来将调整到以商品经营和消费者服务为中心。整个变革过程中，消费者无疑是最大的受益者，终端价格将回落，且越来越透明。

虽然有着看似一片光明的前途，但转型的过程必将是痛苦的煎熬，电商间洗牌的逻辑就是看谁支撑到最后，奉行的是“剩者为王”。由于京东商城一直未对外披露其财务数据，外界无法知晓这位“杀手”的亏损状况。倒是国美电器今年5月底的一次股权转让曝光了库巴网和国美网上商城2011年的业绩，共亏损近4亿元。库巴网CEO丁华东日前表示，在100亿元的年度销售目标下，集团仍允许库巴网今年战略性亏损。

谁能最后活下来？也许只有时间知道。