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红米与QQ空间的低成本精准营销会让不少试水社会化营销的企业跟风效仿，但当用户真正参与到产品的流通甚至生产环节，是否都会像小米一样取得成功？当传统企业低下高昂的头，用户还会给面子继续捧场？ 普适大小企业 南都：红米与Q Q空间的低成本精准营销，是否对于所有的公司都具有普适性？大、小公司参与社会化营销各自优势在哪里？ 投资人：按目前企业参与社会化营销的情况来说，大的公司做好社会化营销相对不太容易，因为固有传统思想让这类公司过于依赖于渠道。虽然可以看到，目前国内也有些大的品牌公司依赖渠道将销售量提了上去，但其成本并没有降下来，有些还会赔钱。 当然，过于小的公司也比较难做社会化营销，因为这类小微公司的资源往往不够。所以说，在做社会化营销方面，那些既有互联网基因，同时又结合了传统行业经验和技巧的公司最容易成功。 陈亮途：在参与社会化营销的企业中，大企业因为有知名度，相对来说更容易。首先在资金方面比较充裕，同时也有很好的品牌影响力。但是，小企业只要能用心经营，其实一样能够成功，这些例子比比皆是。 晏涛：事实上，社会化的营销适合不同规模的企业。可以说，社会化营销给大企业带来了挑战，给小企业带来了机会。大企业本身就有品牌的沉淀和用户积累，来做社会化营销本身是有优势的。但同时“船大难调头”，让这类企业做出转变就会非常难。在这个“快鱼吃慢鱼”的时代，能否通过合适的方式将产品推向市场并被用户认可才是关键。 同时，社会化营销也为中小企业带来了机会；首先是因为中小企业组织架构一般非常灵活，也更加社会化。比如以雷军为首的小米团队已经完全融入到了社会化平台上，而这对于一些大企业是很难做到的。快书包也是以卖书起家的企业。按理说，它是比不上亚马逊和当当，但为何当下也有其一席之地？原因之一就是其在社会化营销方面与用户互动能力强。 Puting：相对来说，大企业来做社会化营销的优势更加明显一些，因为大企业就有自身的品牌影响力和粉丝积累。从一些比较成功的营销案例也可以看出，通过社会化平台的营销，再配合户外、报纸等广告来支撑这样的案例，效果非常不错。 不过小企业的优势也非常明显。因为企业比较小，用户群体就比较精准，这样就可以一对一地与用户进行互动，实施个性化的服务。比如当下一些小而美的店都拥有非常多的粉丝，很重要的原因就在于，店主非常有热情去做这些他们喜欢的事情。在没有资源去推广的情况下，就用心去对待自己的服务和粉丝。我相信未来这些小而美的企业，也会更受欢迎。 学习销售参与感 南都：雷军说过，小米销售的是参与感。这种粉丝参与感，对传统企业有什么借鉴意义？ 晏涛：社会化营销跟粉丝经济有着比较强的关系。我们可以看到微博和微信上都有粉丝。对于企业来讲，这些铁杆粉便意味着关系，让用户产生参与感，参与感会自然转化为归属感。在一定程度上，营销本身就是跟用户心理的博弈。 徐智明：每个企业的属性是不一样的，以“快书包”为例，它是电子商务公司，最关键的是订单。因此我们以这条微博是否产生了点击到官网的链接来作为第一考量要素。很多人和大家分享过一个观点：粉丝数量不是最重要的。我非常赞同。在“快书包”内部也并不以一条微博的转发和评论数量作为考核标准。我们以微博产生的点击率作为考核标准，而点击率以及订单的产生都离不开企业的忠实粉丝。 陈亮途：粉丝多不代表能做得好，重要的是去关心用户，让这些用户参与进来。 企业或公司在社会化平台上开通一个账号，或者是没有开设账号，都需要积极地去聆听，去关心用户说什么，并主动与用户进行互动，其实这也是社会化营销的起步点，很多企业以为发内容然后跟粉丝互动就是社会化营销，其实它们只是做了小部分。企业从事社会化营销，要善于在社会化媒体上去聆听。 Puting：社会化营销的核心还在于要找到喜欢自己产品的人，围绕这些粉丝去做营销才会成功。对于这些企业来说，去维护好自己仅有的粉丝就可以了。 现在很多企业用粉丝数量或者转发数量作为衡量社会化营销的指标，这是不科学的。粉丝并不是越多越好，过多的粉丝反而是一种累赘。可以在很多实例中看到，有些粉丝对企业的生意几乎没有促进作用。企业还要靠内容和互动去服务一些无效的粉丝，极有可能是徒劳。 粉丝要有“荣组儿” 南都：在小米粉丝的分级里，甚至有最高级的“荣组儿”这样的荣誉开发组，这些高级粉丝甚至可以决定产品的命运。对我们大小企业而言，如何向小米一样学习倾听用户的声音？ 陈亮途：社会化营销其实并不仅仅是社会化媒体营销或者微博营销，其实它最重要的，是在社会上产生声音，让关注的人成为口碑传播者，甚至是品牌的倡导者。社会化营销最核心的并不是企业发出什么样的声音，而是企业的用户能发出什么样的声音。只有让更多的人参与进来并帮助企业去做营销，这才是社会化营销的关键。 徐智明：我们都知道，在微博、微信等一些社会化平台上转发最多最火的是一些段子，一些有趣味的东西，对企业微博来说，就是一定要充分挖掘自己的产品和服务，寻找那些有趣的故事和卖点，来与大家分享这些东西。 同时，一定要注重顾客传播的威力。夸自己的话用自己嘴说出来并没有说服力，这就是为什么传统的广告越来越受到质疑和怀疑的原因。但是在社会化平台上，一个消费者说你好，他周围的同事是不会怀疑的。我们发现一个只有一两百粉丝的小号，如果在微博里面夸快书包，那么他带来的链接经常是十个，二十个。即使他的粉丝只有一两百，但是却能带来一二十个点击，这就是因为他的粉丝真实，是真正亲近的朋友和同事，这些人不怀疑自己朋友的推荐，更会相信他的推荐。所以如何引导消费者，让消费者说我们好，是在微博营销上需要注意的内容。 Puing：当下很多企业一听到社会化营销就冲上去，盲目跟风，而不考虑为什么要去做社会化营销。微博火了，就去开微博，微信火了就去发微信。这些企业应该想想处在什么样的位置，自身的用户群体聚集在哪里。这也是红米手机最值得企业借鉴的地方之一。 其次，还要找到适合自己用户产品的社交平台。很多企业一想到社会化营销就想到微博，一想到微博就想到新浪微博。而从没考虑过平台上的用户跟产品用户的契合度。比如说一些比较文艺的企业，并不太适合去新浪微博这类比较大的社会化平台，可能去一些垂直或者小众的平台更利于其发展。 口碑培育持久战 南都：如果传统企业也来学习红米手机的社会化营销，他们应该如何做才可行？ 晏涛：目前，对于很多企业来讲，尤其是大的传统行业的企业，最高的门槛在于企业意识层面。企业拥有正确的社会化营销思维很重要，同时对社会化媒体也应有个正确的认知。对于社会化营销的投入，更多的不是高昂的资金成本，而是要花费投入和心思，才能让用户主动为你说好话。不能保持高高在上的姿态，而要善于与粉丝进行沟通。只有真正关注用户需求，才能发挥用户的利益最大化。比如，小米的成功也不是一蹴而就的，因为长期与粉丝的互动，造就了如今粉丝的活跃度高。 陈亮途：每个企业都可以或者需要去做社会化营销。但不同的企业对社会化营销的理解却不尽相同，有些公司认为只要在微博上开个账号就叫社会化营销，其实并非如此。社会化营销就是口碑传播，自古已有，并非新鲜事物，这些跟某一个平台的诞生或者消亡是没有必然关系的。比如苹果公司并没有开设专门的微博或者微信等社会化平台，但凭其口碑和品牌的影响，仍然属于非常成功的社会化营销。 Puting：此次红米手机和Q Q空间的合作，也并不是一时间成功的，而是拥有一个长期的积累过程，包括口碑以及粉丝培育。所以说，试水社会化营销的企业不可能“一夜暴富”，必须要有一个长久的投入，这里说的投入不是钱和资源，而是态度。找到适合自身用户群体的产品，长期坚持去做。 企业做社会化营销的门槛看上去并不高，因为每个人或者每个企业都可以去发微博、开微信，但并不是用户只会点赞。比如两三年前做微博靠一些段子等非常容易成功，现在开一个微博账号，即使认真地去做内容、去与用户互动，但成本都非常大，效果也不一定明显。所以随着现在越来越多的企业去社会化媒体上挤，但口碑却越来越难做。没有自己个性的定位，没有个性的产品，很难突围成功。 |
